凯兹·拉格斯博士：对直销产品的两大误解

    凯兹·拉格斯博士35年来一直致力于直销行业的研究，在美国经济类期刊上发表过多篇关于直销的学术文章，曾任《美国直销报》和《直销杂志》两本刊物的发行人，并撰写了第一本大学直销教材—《直销观察》。
    
    获得过数学和计算机科学学士学位，管理经济学、营销经济学双硕士学位，公共政治分析学、商业经济学双博士学位。
    
    误解之一:产品定价过高
    
    人们对直销的认识，存在很多误解。直销产品定价过高，就是其中之一，也是人们经常谈论的一个话题。然而，这一切误解缘于新闻媒体、一些权威人士和连锁零售商的误导。
    
    他们认为直销公司的产品定价过高，认为直销商夸大了产品的成本,从而可以支付起高额的酬金给直销商。他们试图让人们相信，只有大型的制药公司生产的，并且在零售市场上销售的产品才是安全和经济的。
    
    而事实上在许多情况下，事情的反面往往才是真实的。最近,由于发现了女性荷尔蒙治疗药物会产生副作用，人们便开始质疑这种药物。其实，接受医学治疗和服用药物而产生副作用，这种情况并不罕见。我们不是经常听见由于新一代产品的出现，使得那些曾广泛使用的药物和疗法出现争议，甚至被发现对健康有害吗?
    
    直销企业也有可能产生副作用的产品吗? 答案是肯定有的。消费者希望公司生产出最先进的产品，然而这些产品就可能产生副作用。可是与此同时，公司也是靠这些先进的产品来提高知名度。许多新的、创新性的产品正是通过这些企业才得以引进，并且其中的一些产品已被人们广泛使用。
    
    另外，直销企业的发展实际上是对传统的企业造成了威胁，因此在缺乏对直销文化认识的情况下，传统的医疗和制药领域的保守者就会批判直销。即使几百年的实践证明效果良好，但仍不能改变他们的观点。人们在医疗保健上的花费每年有几十亿美元，为了争夺这部分市场和向传统企业挑战，直销公司花高成本研究并生产出多种治疗或预防药物，来供消费者选择。在我看来，这是一种良性的竞争，因此不能单纯的判断直销企业的产品价格虚高，误导消费者观念。
    
    误解之二:产品性价比不及传统
    
    相对于看到很多夸耀关于企业的创新性产品的文章，我更倾向于看到另一方面:消除人们对直销产品的误解的文章。直销领域的人都知道我们的运作模式。我们使用了一种更迅速、更直接的销售模式，节省了零售市场会花费的大笔开支。利用这种模式，直销和网络营销公司既可以向消费者提供物美价廉的产品，又可以给合作商提供较高的薪酬。然而，我们却常常遭到抵制。这到底是为什么呢? 
    
    让我们来回顾一些历史。当友瑞刚推出纤腿去纹精华液的时候，遭到电视、杂志和脱口秀节目的批评。这些新闻媒体含沙射影地说，为了支付佣金给各个层次的销售商，纤腿去纹精华液定价过高，销售情况并不好。
    两周以后,制药公司通过当地的零售市场销售他们的新纤腿去纹精华液。现在，先前的那些新闻媒体则称赞了这种产品。实际上，新的纤腿去纹精华液活性因子含量少，以便宜的酒精代替油脂，价格却高。为什么会出现这样的情况呢? 或许事实是这样:制药公司和他们的合作商在那些新闻媒体投资了一部分广告费用。
    
    减肥和戒烟药品刚开始也是通过直销这种方式走上市场的。食品与药物管理局则下令取缔销售这类产品的直销公司。然而，两个星期以后，制药公司又开始销售这些药物。这种变化是因为金钱的动机吗? 而价钱又是多少呢? 
    
    在上述的两个例子中, 为什么网络营销的产品与稍后上市的制药公司的产品相比，价格还低呢？这是不正常的吗? 我认为并非如此。
    
    直销企业的产品质量是比较好的。最近，雅芳试图通过两大主要的连锁零售店销售它的一系列产品，然而却失败了。对于这种失败，零售连锁店的解释是:在质量上，雅芳的产品与其他企业的不一样。事实上，也许是其它企业竭力想把雅芳挤出化妆品市场。为什么呢? 我想有可能是因为雅芳的高端产品即使不比其他生产线的好，也和他们差不多。即使在低端产品市场，他们的竞争也相当激烈。事实上，雅芳的策略是:在保证妇女的平均收入也能支付的基础上，向消费者提供高质量的产品。这样，雅芳就发展成为了一个价值60亿美元的企业。
    
    我用了很多直销公司的产品，安利的泡沫擦鞋器, 菲利斯的瘦身振动器，茵莱国际的蛋白质减肥棒棒果、美乐家的茶树油香皂、PMI的养力和Symmetry的葡萄糖胺等。这只是我所购买的产品的一部份清单，还不包括免费的样品。我购买和使用这些产品的原因是他们比零售店销售的更物美价廉。
    
    我一个月购买二瓶Symmetry的葡萄糖胺。只要我停服两天，我的膝盖就开始疼痛。最近，在价格方面，我把它与在大药房和连锁零售店销售的同等产品进行了比较，发现在大药房和连锁零售店销售的产品与Symmetry的产品相比，价格略低或高出很多。然而，这些高价产品却改换成了药片和胶囊形式，而不是像Symmetry产品的粉末形式。就我个人而言，较之药剂师曾向我推荐使用过的那些昂贵的产品，Symmetry的产品吸收更快，效果更好。
    
    最近，也是现实生活中的一个例子。我曾帮助一个新公司制定产品的价格和补偿计划。我们对在大型的保健品商店和药物连锁店销售的同等价格的产品做了一个小小的调查。我们刚开始制定了一个具有竞争性的价格，并且发现价格因子高出八个百分点，甚至更多。这个公司的产品原料较好，易于吸收。因为公司是刚成立的，最初的规模就比较小。随着订单的增加，产品的成本将会下降，产品的价格因子也自然会随之提高。
    当公司根据最初的调查，设定了一个具有竞争性的价格之后，我不得不告诉公司的负责人，即使他们的定价比保健食品和连锁药店的低，与经营类似产品的其它直销公司相比，公司仍然没有竞争力，他们必须降低价格，才能到直销产业中去竞争。
    
    随着调查的深入，我们就越来越发现这样一个事实:绝大多数的直销企业的产品质量好、价格低。这其中还不包括那些预防性的产品。
    
    此外，直销的产品与制药公司的处方药品相比，价格便宜得多。对于预防性和医疗性药品而言，同样如此。难道这就是制药企业花费数十亿美元去控制药品市场的一个原因吗？ 
    
    实际上，因为直销公司进行产品交易的场所从零售市场转到了顾客家里，所以优质的产品就能够以低价销售。然而其它产业却对公众隐瞒了这个事情的真相，竭力诋毁直销企业。直销产业必须努力奋斗，改变人们的对它的误解。